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圆桌对话品牌资产管理酒店业绩规划迈点专栏

2019-02-26 21:32:58 | 来源: 生活

圆桌对话:品牌资产管理——酒店业绩规划 - 迈点专栏_酒店人的自媒体平台_迈点

所谓的品牌酒店资产管理是建立在商业模式之上的,这个商业模式是所有权和营运管理权做了分离,这是品牌酒店资产管理的基础,那么为什么要选择品牌来加入到我们的资产?选择品牌酒店资产之后,在于日常经营过程中,如何去找到边界?

圆桌对话:品牌资产管理酒店业绩规划

(迈点 皇甫宁)银泰置业的尹莜周、千禧国敦酒店集团副总裁吴子天先生、上海正大地产酒店资产管理公司的陈然先生围绕品牌资产管理酒店业绩规划话题展开圆桌对话,龙藏资本董事长赵祥龙先生主持。

所谓的品牌酒店资产管理是建立在商业模式之上的,这个商业模式是所有权和营运管理权做了分离,这是品牌酒店资产管理的基础,那么为什么要选择品牌来加入到我们的资产?选择品牌酒店资产之后,在于日常经营过程中,如何去找到边界?那些事情是业主不应该干涉的?

在银泰置业的尹莜周看来,酒店管理从根本上就是资产管理。业主关心的不是仅仅关注表象,他关注的是如何让这个资产持续保值、增值、价值化,这才是核心的。作为品牌来讲,酒店管理品牌是喜欢业主跟他充分互动,共同创造一个新的东西,而不仅仅是跟着它,模仿它以前做过的东西,所以创造力是资源整合以后产生的效果,也是因为有创造力,所以你的资产价值才能化。资产管理境界就是品牌管理,轻资产那部分就是效益化的。同时业主的品牌实际上也是跟着合作的品牌共同成长的。

千禧国敦酒店集团副总裁吴子天先生认为品牌能够带来一个名号,作为业主想要一个管理公司是希望能够提供一体化的运营和一体化的服务,同时资产需要和品牌要结合起来。业主和管理公司是要建立起好的关系和好的伙伴关系,他们之间的关系对于长期的盈利来讲是非常重要的。不管是作为业主还是作为管理公司,不管是酒店管理还是酒店所有权的管理,终还是为了盈利。未来几年,这个行业会越来越差,必需要加强人才的培养和管理团队的培养,软实力的东西也是很重要的。

上海正大地产酒店资产管理公司的陈然先生表示,要选择品牌的原因是做商业地产,酒店基本上是低效资产,要和高效资产配合起来,所以必须通过一个着名的品牌整体提升商业价值。酒店应该做长线资产,一个酒店从财务角度起码需要20年。在出现困难的时候,需要重新定位重新调整,人才是重要的资产。从长远角度来看,酒店行业是非常光明的行业,无论如何7%的增长也是一个很棒的增长,所以在选择投资的时候,更看有效需求。

以下是完整的文字实录

龙藏资本董事长赵祥龙

赵祥龙:今天的议题是品牌资产管理酒店业绩规划。现在有请跟我一起讨论的几位嘉宾,银泰置业的尹莜周尹总;千禧国敦酒店集团副总裁吴子天先生;有请上海正大地产酒店资产管理公司的陈然陈总。

所谓的品牌酒店资产管理是建立在商业模式之上的,这个商业模式是什么?就是所有权和营运管理权做了分离,一般来说我们假设经营管理全权被转移给了酒店管理公司,也正因为如此,在处分权利、授予权上,要和酒店管理公司进行分担,这个是品牌酒店资产管理的基础。在这个基础之上,我们今天重点讨论两个主要的问题,一个我们为什么要选择品牌来加入到我们的资产,第二个问题也就更轻松了,选择品牌酒店资产之后,在于日常经营过程中,如何去找到边界,那些事情是管理公司做的,他应该做什么的,那些事情是业主不应该干涉的。我们首先说一下选择一个酒店品牌应该考虑的问题,我们为什么选择品牌?陈总先请。

上海证大房地产有限公司酒店事业部总经理陈然

陈然:回答赵总个问题,为什么选择一个品牌,答案很明显,因为做商业地产,酒店基本上是低效资产,要同高效资产配合起来,所以必须通过一个着名的品牌整体提升你的商业价值,这个是不用解释的现象,大家都在选择这件事。

我要说的是另外一件事,我们可能从今年开始起,我们自己做一个酒店管理公司,这条路是很辛苦,我相信在中国尝试了很多家地产商,不论是各种国企还是私企都在尝试做自己的品牌,我们诉求很简单,就叫正大喜马拉雅酒店,延伸一点,任何商业综合体里都会有几个团队在里面,酒店有一个团队,商业有一个团队,物业公司有一个团队,项目公司有一个团队,四个团队在一个商业体,反而降低了营运效率,给我们的客户反而提供不了更好的服务,所以我们觉得这个除非自己做。终的关键是能把一个很低的成本提供更好的服务,到达我们商业综合体的客人能享受更好的服务,这是很简单的东西,并且我相信在未来的很多年,我们的主要客人还是80后、90后,品牌是非常关键,但是它更关注的是不是能够做成一个特别适合他们的品牌,让他们觉得很舒服,我们不要求高端,当然不做低端。

赵祥龙:我觉得非常有趣。因为我知道正大有两个酒店资产,一个觉得业绩还不错,一个是亚太家喜马拉雅,为什么要做品牌,我们可以有两种推论,您是不是觉得品牌酒店管理公司做得不好,还是觉得酒店品牌这个商业模式可能也能创造价值?你们是选中了这两者中间的那一种?

陈然:两块都有,首先喜马拉雅做得非常棒的团队。但是后面一点也很重要,我觉得任何企业它有自身的发展趋势,更关注我们自身发展的趋势,当然我们不排除和其他酒店管理公司再合作,终的结果是两块的,除了投资以外,我们还希望能做非常棒的能让客人很好体验的综合体,如果客人他愿意来,并且留得住,还愿意再回来,做什么品牌都无所谓,它就成功,无论什么品牌,他不愿意来,或者来的不高兴,同质化比较严重,这是失败的综合体。

赵祥龙:谢谢。现在有请尹总,我们知道所有的银泰好像都有合作,宁波的,北京的,乃至上海的,上海安德斯也是凯悦集团的,和别的地产商多品牌的策略不同,你们为什么选择了战略合作。为什么选品牌,你们选品牌考虑什么因素,会得到这么一个答案。[page]

北京银泰置业有限公司总经理尹筱周

尹莜周:我也很羡慕正大自己勇敢的行为,自己做一个酒店管理品牌。在座的各位可能来到我们这个项目,对我们这个项目还是有一些感觉的。说起酒店的管理,这个项目虽然是很有标志感的综合体,但实际上从根本上这个综合体的亮点还是酒店,我们做的酒店管理从根本上就是资产管理,如果不是长期的持有性的物业,是一次性卖掉,我们不谈这个。如果我们做持有性物业,酒店物业也好,什么物业也好,就是资产管理。所以业主它关心的,不是仅仅关注表象,他关注的是如何让这个资产持续保值、增值、价值化,这是核心的,如果我们把握住了基本方向,在任何叉路口,在你选择的时候,你就能答对这个选择题。有人说人生就是若干的选择题,在每一个岔口的时候,你选择对了,你人生可能就走到正确的方向。这个选择很重要。

对于我们来讲,作为业主如何让价值化,我们的优势是什么,银泰的优势是它是非常精明的资源整合者,整合资源才是业主应该发挥的优势,因为社会上资源很多,一个企业尤其是中国的民营企业,它的成长路径,无非就是几十年,从80年代开始,长的时间也就是30年左右的历史,你跟这些国际大的企业比,你走过的路程比人家短很多,也就是说你取得的经验比人家也少,在这点上,我们要有非常清醒的认识,可能我们起步晚,但是我们起跳的弹性比较好,我们起跳的比较高,我们起跑的速度比较快,我们加速度比较大,但是你要看到他们的优势和经验,在我们做这个项目的时候,我们自己是一个很清醒的业主,我们知道自己做商业地产从零开始,我们开始重要做资源整合,如果是持有性物业在这个楼里,我们肯定找好的酒店品牌在这里,所以你看我们整个楼规划的时候,依然把酒店放在了主楼,而且把酒店的大堂放在了主楼的点,我们让酒店的品牌,酒店的资产的价值要化。这个化不是仅仅的一个口号,它应该落实在你的执行力方,很多中国的企业有一个通病,心很高,一说我就要做的,做的,但是在执行力方面,又做不到,所以我们经常讲的一句笑话,我们是思想的巨人,行动的矮子。重要的是如果你有这样的定位之后,你要有非常好的执行力的方案,包括我们在做酒店的时候,其实我感觉我们整合了凯悦资源,但是我们并不是完全说一闭眼你来吧,我们就靠你。其实我们团队一起脑风暴,创造了很多新的东西。作为品牌来讲,酒店管理品牌是喜欢业主跟他充分互动,共同创造一个新的东西,而不仅仅是跟着它,模仿它以前做过的东西,所以创造力是资源整合以后产生的效果,也是因为有创造力,所以你的资产价值才能化。

我们在做整个楼规划的时候,因为我本人是设计师出身,在早期开发的时候,我就有一点小小的优势,我们知道CBD核心区,其实地很小,基本上地面非常拥挤,交通很滥,空气很污浊,我们把绿化放在屋顶平台上,放在三个楼之间宴会厅上面,我们做了酒吧,做了花园,有流水,大家很享受这一寸绿地。另外把酒吧、大堂更重要的公共设施放在顶上,让大家能够从天上看北京,从天上看北京的机会并不多,飞机也不能经过北京的上空,如果到酒店大堂来,无论任何时候能体验北京的风景,这个价值是很持续的,而且是我们酒店核心的价值。所以资产的价值,品牌的价值,终落在产品规划上,这样才能让它的价值真正化。

赵祥龙:总结一下尹总说了三个问题,个问题引进品牌的目的是1+1必须大于2,第二业主作为资产持有人,品牌的1和你资产的1一定要有执行力,因为资产从建筑角度来讲是人工体,做出来的,一方面建筑管理公司品牌做出来,另外一方面要有自己理解力,我见过很多的别墅,但他们都是农民别墅,因为他不懂得生活方式。我们一定要明白另外一个更典型更精髓的东西,为什么世界知名品牌很多上面会集中在很小的产业酒店,如果把酒店看成全球各种行业来说,是很小,全球知名品牌富集的地区恰恰在酒店行业,就是一件事情,生活方式,酒店品牌宣扬的是一种生活方式,是一种生活的核心价值观,这是品牌的神髓所在,这个话题先不展开了,现在再回到今天讨论来,我要有幸跟大家介绍吴总,千禧它又是业主,又是管理公司,今天在座三位嘉宾背后公司发展轨迹非常清晰,正大是说我先请几个国际知名品牌跟我来做,做到一半,我还是开放的,可能有的项目还是请别人来做,但是我自己要做一个品牌,这是一条道路。像银泰走的路是我在众多的品牌持有人中间,我谨慎地选择一个非常好的战略合作伙伴,我一直和它走下去。千禧它以前是很多知名酒店的业主,但是现在千禧也做了自己的品牌,吴总跟大家分享一下你们整个集团,如果从管理公司角度来讲,你是怎么选择业主的,可能这个对在座的各位有一些帮助的?另外你怎么样看待品牌给业主带来什么?给资产带来什么?

千禧国敦酒店集团副总裁吴子天

吴子天:我非常了解作为一个业主,我们来选择管理公司的时候有什么样的心态,同时我也非常了解作为管理公司,我们是怎么样来跟我们的业主来沟通。

我们在选择品牌的时候,为什么我们业主、开发商想要一个平台呢,品牌能够带来一个名号,我觉得重要的还是品牌是管理团队和管理公司,我们作为业主来讲,我们想要一个管理公司是希望能够提供一体化的运营和一体化的服务,这是我们要做到的点。第二点,我们的资产需要和我们的品牌要结合起来,所以我们需要这样的品牌和管理公司,因为我们有一个市场目标,我们需要定一个市场目标,我们的市场目标是什么?那一个品牌能够实现你市场目标。如果你不能决定这一点的话,可能合作方就找错了,合伙人就找错了。还有我们的业主和管理公司,是要建立起好的关系和好的伙伴关系,他们之间的关系是非常重要的,尤其是长期的盈利来讲,是非常重要的。

另外一方面来讲,我们业主可能自己也想用管理公司,大家看一下我们的品牌,我们的品牌挺局限的,千禧和M酒店挺少的,只有两个。我们怎么样来说服我们的业主,所以我们首先要看这个产业它的目标市场,还有它的选址,并不是说我们一体化的运营对任何一类品牌都是适用的,并不是这样。有的品牌它的风格是很特别的,有的时候我们也会根据业主自身已有的品牌来创造出一些品牌,所以我觉得品牌管理,大家可能把品牌看作一种商品,其实这是错的,品牌是一个产品,不是商品。这个产品可以交付给我们客户的。如果把品牌看作一个大的商品,你是希望有一个好的市场份额,如果你能够把你的品牌,你的产品和服务作为目标市场来考虑的话,会更好。

尹莜周:我想补充一下,它的特点很值得大家借鉴,他自己虽然是酒店管理品牌,但他同时也是一个业主,所以他的认知是很全面的,他能够平衡这两点,并不是强行要求所有持有的物业都改成我的千禧品牌,再把我的千禧搞得如何层次,多少种。他是根据市场,同时根据客户的体验,他刚才反复强调了产品以及市场客户对服务的要求,他去寻找恰当的管理品牌,实际上他们自己持有的酒店有很多还是W酒店,还有很多酒店的管理品牌,都是他持有的物业。他这里也做了很多其他酒店管理品牌的选择。如何让资产价值化,在这个前提下,去选择一个品牌,我们当时跟凯悦虽然是战略合作,恰巧在那段时间,我们感觉凯悦是整个亚洲运行的颠覆时期,它的餐饮是非常强项,同时它又有安达斯个性化品牌,在几个地点都有诉求,大家感觉合作的也比较好,所以从持续的合作和合作品牌顺来讲,我们是不断跟他们做合作。实际上到了成都,我们用了华尔道夫品牌,我们认为稍微有点古典复古感的,历史感的东西在成都更合适,在成都银泰中心项目选择了华尔道夫,并不能再跟凯悦合作。[page]

赵祥龙:第二点我们在今天讨论中间讨论到千禧模式,可能对在座各位发展商是非常有指导意义的,他是一个成功的业主,同时 他也逐渐做了成功的品牌,这件事情我们国内整个产业正在进入高速发展阶段,如果说在过去的三年叫资产大跃进的话,我可以很坦率告诉大家,在我现在耳朵里听到的故事,未来的三到五年,我们会听过非常非常多的品牌诞生。在这些品牌诞生中间,有那几个能活下来,那几个真正成为有中国风格的,这件事情远没有定数。我们在这里还能看到有些精明的地产商更精明的选择,刚才尹总的解释就非常清楚,因为从品牌级别来分,不同的级别可能给物业带来的外部印象不一样,所以他专门介绍了在某一个阶段,我们选择的是凯悦,但是在更具体的项目上,可能我们选择了希尔顿、华尔道夫。

现在讨论第二个项目下关于资产管理的问题。像银泰更纯粹的业主多一点,我们把这个问题变成这样,你认为心目中管理公司是什么样,你认为心目中管理公司应该怎么给你做营运,应该怎么样的?

陈然:回答这个问题和每个公司的背景分不开的,银泰和千禧都是我们值得学习的很好的公司。我觉得理想中的酒店管理公司就是我们自己,我们的诉求很简单,因为我很少把我的名片再给到很多人,一个是品牌做得比较低调,如果大家关注的我们不是Hotel,商业综合体其实就是一个社区,在这个社区里涵盖了从早上8点到第二天早上8点不同时段的客人,有商业的客人,有写字楼的客人,有送货商,有员工,有很多员工,他其实就是酒店化复合型的生活社区,里边还有不同外籍的客人,商业客人更广,写字楼更明显,酒店更明显,他都是一定不同身份的客人,对我们来说它就是社区,再加上未来还有住宅的客人在里面,大部分商业综合体里,一定有可出售的物业,这是非常负责的活。里面能够覆盖全业态的话,只能是酒店,它能把每个不同来的人都照顾得非常好,能够提供比较好的非标准化的体验,在几个业态里选,或者商业管理公司,请第三方社会分工非常好,可以找非常好的管理公司,找非常好的物业管理公司,但是能把里边整合在一块的,这个人只有酒店。这是从正大企业本身的需要来整合成综合服务的提供商,不完全是酒店,在所有综合体,要把这种服务能够全涵盖得到,能照顾好,在每个综合体的人,无论是员工、雇员、供货商、商业的客户,都能照顾得非常好,那就是我们喜马拉雅Hotel重要的任务,这是正大理想中的管理公司。

尹莜周:我觉得品牌是一个符号,但是这个符号非常重要,它是非常有价值的软性资产。其实酒店管理说到资产管理,资产管理境界就是品牌管理,轻资产那部分就是效益化的。我们对品牌期望值是非常高的,我们业主的品牌实际上也是跟着我们合作的品牌共同成长,这个项目里我们的优势,其实我们是搭了一个平台,让国际的品牌在上面舞蹈,我们之后随着它也踩上了国际化的平台。在做银泰中心之前,银泰这个品牌至少在北京,在商业地产界其实是无人问津,我们基本从0做起,但是我们个平台就搭在凯悦美林这样国际化平台上,一个是国际投资人,一个是国际品牌运营人。的业主是会搭平台,利用这个平台再踩到这个平台上,所以说的业主一定是资源的整合者,他更多的是做宏观的把握,关注市场前沿的发展,掌握住方向,真正开车的司机是品牌真正的运营者。所以两个人的位置要把握好,不要错位了,就是业主是在车上面看方向的,驾驶员还是品牌自身,如果错位的话,有的时候你会很拧巴。

尹莜周:过程其实每个品牌都不能停留在它以前的经验和历史上,我们的自然就是一方面搭一个很好的平台,让这个品牌在上面发挥。同时希望这个品牌在平台上,我们能共同地成长,的业主和酒店管理品牌之间是相互欣赏的,你也会发现同样一个酒店的管理品牌,或者同样一个设计师,但是跟不同的业主它的产品是根本不一样的,也就是说团队的合作,相互之间的激励,创造力是化的,价值是化的,资本价值也是化的。

赵祥龙:有一个问题要交到吴总,除了刚才我说的,因为你们又是物业,又是管理公司,北京在三环边上有一个千禧,那是很好很棒的酒店,我再说一点它的前身是凯悦,整个过程中,我就想问一个基本的问题,您是怎么来要求管理你们的物业的管理公司的,可能这个对业主是有启发意义的?第二个,你是怎么样超越其他管理公司,成为的品牌运营人或者团队的?

吴子天:坦率地说,不管是作为业主还是作为我们管理公司,不管是酒店管理还是酒店所有权的管理,终还是为了要盈利的,如果你不盈利的话,会失败。我们管理酒店的时候,我们不是管理一个品牌,我们管理的是业主的酒店,我们要有来履行业主的要求,并且来实现业主的各项期望。所以我们在寻求运营商的时候,肯定会问他们问题,你们能达到我的要求吗,你能帮我们,使我们的投资者,使我们的股东满意吗?

尹莜周:他刚才讲的意思很重要,刚才吴先生表达更好,每个角色都要把握好自己的位置,作为业主来讲,他选择酒店管理人的时候,因为他要有回报,他要想谁能够站在我的立场上给我需要的回报,理解我的想法。而运营者更是要考虑,不是说这个酒店是我的,是我的品牌,好像是我在给我做,他知道这个酒店是给业主在做,我要了解业主对我的期望值是什么,如果两者能这样沟通,自己能够把握好自己的位置,能够能够换位思考的话就双赢了。

陈然:我觉得更重要的是在中国目前现行情况下,你要做生意,又要很快赚到钱,又要很长久持有这个物业,让你报表更好看,我们也是上市公司,所以有很多不同路径的选择和企业本身的条件需求是至关重要的。银泰可能做地标物业,我们去跟开发区拿地,里边的挑战不一样,更重要的是无论是做什么生意,一定得赚钱。第二,你一定要照顾好我们重要的客人,他到达你这个地方,他觉得他能够找到他需要的东西,所以每个企业的需求都不一样,中国市场那么大,我相信每个企业都会找到自己好的发展方式,但是银泰的模式,我们现在也扮演业主的身份,我同事还要照顾管理公司的身份,所以还是不一样的工作。

赵祥龙:我倒是有一个小小的忠告给到陈总,中国有句俗话,多年的媳妇熬成婆,我这句话的意思不要做到身份迷失,这个是很难的。因为受时间的影响,我现在做一个提问,现在酒店业从今年上半年的业绩来看,是进入比较艰难的时期,入住率下滑,房价很多地方在下滑,在这么一个背景下面来说,三位所在的公司都是在做高管的,你们对于未来的判断以及你们对未来的希望观点,能够使在座的各位终受益,相信是这样。

吴子天:我觉得未来几年,大家会觉得我们这个行业越来越差了,这很正常。我们要加强人才的培养和管理团队的培养,因为我们总是讲了很多硬件的东西,但是我们可能忽视了软件的东西,软实力的东西,比方说我们的管理人才、管理队伍。

尹莜周:刚酒店业在今年从整个国际经济形势到今年政府出台的新政,对于酒店业确实是很重大的打击。很多城市,包括在北京业绩下滑这是很明显的,我们这个酒店也经历了整个挑战,在这个时期,所有的业主包括酒店的运营人,我跟大家分享的是一定要坚守,一定要坚定,要相信我们做的是对整个社会有益的行业,这个行业终还是社会非常需要的,所以我们不要再这个时候轻易摇摆、怀疑或者不做这个行业或者怎么样,我们要坚守住这个阵地。第二在坚守中调整,不能够一成不变,以前的业绩都过去了,我们要面对现实,的是能够适应环境的就是适者生存,与时俱进,所以要不断地调整,以前做的好,没有,只有更好。所以现在一定能够更适应环境去调整,调整的时候,面对业绩的压力和下滑我们怎么办?不是业主和酒店管理公司相互指责,而是在这个时间比任何时候更加团结,相符扶持,相互帮助,而且要像比赛那样,每一分每一分去争,酒店每块阵地,每天的业绩要做得更好,要尽可能发挥,要化发挥每个场所所能产生的效益,能够提供比以往更好的服务,越是这个时候,越是对团队的挑战,很多时候形势好的时候,业绩掩盖了问题,而在形势不好的时候,业绩暴露出来了,正好是我们很好反省自己,调整自我一个很好的时期,为了下一轮的高潮,我们做好自己的准备。

陈然:酒店应该长线资产,一个酒店从财务角度起码20年,这里经济肯定有很多波动,所以要做好充分的思想准备。第二,我们是一个业主,在出现困难的时候,这困难还不是到大家你死我活的困难,只是暂时性的困难,大家重新定位,重新调整,业绩下滑还不至于到没有米做饭,还没有到困难的时候,大家不要太心慌,该做酒店继续做酒店,前景光明,选择你的业务模式很重要。

从长远角度来看,酒店行业是非常光明的行业,无论如何7%的增长也是一个很棒的增长,所以大家要充满信心,选择投资的时候,更看有效需求。谢谢!

赵祥龙:因为时间的关系,我们今天做了一个讨论品牌酒店资产管理,重点说的是怎么选品牌以及怎么样选择监督营运团队。谢谢大家!

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