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彩电业艰难的冬天即将过去改

2019-02-03 06:50:11 | 来源: 教育

  彩电业艰难的冬天即将过去

  对话创维集团副总裁杨东文

  本刊冯庆艳

  采访时间:12月2日

  采访地点:深圳市博林诺富特酒店贵宾室

  采访对象:创维集团副总裁、创维彩电事业本部总裁杨东文

  外资彩电品牌低价的疯狂只是短暂的市场行为,目前国产品牌已经成功转型LED电视,因面板等因素而暂时处于寒冬的国内彩电业终将迎来新一轮发展的春天。

  “2010年是国内彩电企业境况为困苦的一年,也是我来创维后压力的一年。”在彩电业摸爬滚打了12年、目睹中国彩电业的起起伏伏的创维集团副总裁杨东文,即使在2000年和2001年中国彩电业异常艰难的年代都不曾喊过困难,却在2010年发出这样的感叹。

  从2005年步入平板电视时代起,国内彩电企业就没有与日韩企业站在同一条起跑线上,日韩企业握有面板核心技术,而我国在这一块则“一穷二白”,面板因此成为国内彩电企业头上的达摩克利斯之剑。

  目前国内彩电业正经历着过山车一样的产业巨变。CRT电视时代到平板电视时代,再到平板电视时代的LED背光源电视取代CCFL背光源电视,还有3D电视、互联电视、智能电视等新品的问世,彩电业一直在风浪中转型。

  彩电企业要么转型获得涅重生,要么在转型中“死在沙滩上”。庆幸的是,政策给彩电企业打开了一扇窗。国务院在2009年4月发布的《电子信息产业调整和振兴规划》中“加强政策扶持”段落里特别提到“进一步完善并适当延长液晶等新型显示器件优惠政策”。

  然而令彩电企业始料未及的是,这扇窗在完全敞开后又关上了大半。2010年1月初,国家发展和改革委员会、工业和信息化部联合下发《2010~2012年平板产业发展规划》,明确规定将高世代液晶面板生产的审批权收归工信部和发改委。至此,投建液晶面板线只需要在省级政府部门备案的时代告一段落。

  创维集团副总裁杨东文认为,我国彩电业已经来到了十字路口。彩电企业要么在转型中发展壮大自身,成为业内一代霸主,要么因转型不及时或方向把握不好而偏离既定方向,永远也达不到称霸彩电业的既定目标。

  重生或者死亡

  《中国经济和信息化》:2010年前三季度我国彩电业销量增长,但企业的利润增长率普遍下滑,个别企业甚至还出现了亏损。你如何看待这一现象?

  杨东文:2铸石板厂家010年我国彩电企业大部分都亏损,主要有三方面的原因。

  一是2009年业内对2010年销售趋势的乐观估计,由于2009年液晶电视的增长率超过了100%,业内普遍预计2010年销售量能达到4500万台,而2010年上半年液晶电视零售量仅为1949万台。过于乐观的预期直接导致的便是难以消化的库存,产生的库存成本,给企业带来了不小的压力。

  二是2010年上半年特别是4、5月份前后,外资品牌因海外市场不景气,更多地转战到中国市场上,一方面打价格战清理CCFL背光源电视库存,另一方面则大力推广3D等高端电视,这着实让国内彩电企业有些措手不及。今年液晶模组价格不断下调,又给大量囤积货源的国产彩电企业来了个措手不及。以32英寸液晶电视的模组为例,在年初的时候一块是220美元,而到2010年年底,一块32英寸模组的价格降到了160美元,这就使得库存中的CCFL液晶电视成本变高,这样的局面的出现,这对销售吃力的国产工程换气扇厂家批发彩电企业来说更加是雪上加霜,正是“仗还没有打就已经败了”。

  三是国内液晶电视上游面板的产业链不完善,本土品牌没有优势,而日韩企业不但拥有上游的面板资源,而且还从事整机的生产,比如三星等企业。三星即使在整机市场上赔了钱,但他们还可以通过销售面板获得赢利来进行弥补。中国彩电企业很长一段时间里都在一心两用,既不想丢失原有的CRT电视产业优势,又在向平板电视方向转型,转型并不坚决。不过,转型比较好的企业都得到了很卷板冲孔好的回报,比如海信。

  《中国经济和信息化》:目前我国彩电企业仍处于转型过程中,产品结构上主要是从CCFL背光源电视向LED背光源电视的转型,你怎么看此次转型?

  杨东文:这次转型看似是产品结构的转型,实际上还包括产品研发、上游产业链的整合和掌控、生产工艺的除旧布新、销售方向的把握等等,总体来说,这是一次全方位、深层次的转型。

  企业在转型当中需要有战略性眼光,懂得顺势而变,特别是我们彩电整机企业,面对的是一条非常长的产业链,这与白色家电行业截然不同。比如一块液晶屏刚采购回来价位就下跌了,一眨眼的功夫几十美元就这样蒸发掉了,等到产品上市时就会是赔本赚吆喝,这就是所谓的“仗未打而胜负已定”。有的时候,我们职业经理人脑子会蒙掉,甚至流眼泪,这样的情况时有发生。

  转型是一个战略问题,从微观来说,包括产品上市速度和节奏感上的把握;而从宏观来说,企业在转型中应该把好企业的发展方向,要考虑到原材料、核心部件、产品的结构及销售定位等诸多方面因素,方可在转型中取胜。目前来说,国内企业中转型较好的是海信和创维,转型过程中的损失较少。

  现在,我国彩电业已经来到了十字路口。彩电企业要么在转型中发展壮大自身,成为一代霸主

彩电业艰难的冬天即将过去改

,要么因转型不及时或方向把握不好而偏离既定方向,永远也达不到称霸彩电业的既定目标。未来十年将是我国彩电业发展的黄金十年,因面板等因素而暂时处于寒冬期的国内彩电业终将会迎来新一轮发展的春天。

  《中国经济和信息化》:2010年,国内彩电企业普遍处于一个对CCFL背光源电视清库存的状态,那么库存究竟处理得怎么样?

  杨东文:无论创维、TCL、海信抑或康佳,对CCFL库存已经基本清理完毕,销售重心转向LED——在北京、上海、广州、深圳等一线城市,LED销量已占到全部彩电销量的六成。

  创维目前发往全国各地的产品都是新鲜货,仓库里已没有了一个月以前的陈货。由于产品结构转型较快,目前,LED背光源电视占创维整个产量的30%以上,到2011年下半年将会达到70%~80%。

  《中国经济和信息化》:你认为我国彩电业出现不正常库存的原因是什么?如何处置库存?

  杨东文:首先要对库存有一个明确的定义。我认为,库存是某一时间点商品的存货数量。这里的商品包括成品(整机)、外购材料(面板和其他材料)。除了面板之外的材料,创维都是按照周期来采购的,所以创维的库存主要包括整机和面板。我们库存压力比较大的时候是去年4、5月份,当时正处于转型的过程中——增加LED的数量,消减去年积累的CCFL库存,所以那两个月是困难的时期。当时创维的整机库存是50万台,面板大约有10万台,即总的库存为60万台左右,在行业内还是比较低的。创维每个月的销售量大概在40万~50万台,库存大概是4~5周的销售量。创维的资金一年周转10次,也即4~5周的时间周转一次,所以4~5月份的库存在我们的控制范围之内。现在创维的库存已经处于正常水平,也是很合理的。

  所谓正常的库存水平是按照一年资金周转10~12次来规划的。所谓的零库存对于现阶段的中国彩电企业来讲是不可能实现的。

  在实际运营当中,创维总厂每天生产出来的产品不可能达到100%发货,而每天发往各地的产品在路上的就达4万~5万台,创维在国美、苏宁等连锁店的样机也不能销售,彩电不是汉堡包,彩电企业也不是肯德基、麦当劳,不可能现做现卖,所以,要在中国如此大的市场上,实现“零库存”的模式,简直是天方夜谭。

  整机企业没必要做面板

  《中国经济和信息化》:2010年快要结束的时候,高世代线“五选二”揭晓,广州LG、苏州三星获得终的胜利,你如何看待我国液晶面板产业的现状与前景?

  杨东文:目前面板产业正在以较快的速度向我国大陆转移生产线,这源自于国际液晶面板企业看好我国大陆这个拥有13亿人口的彩电消费市场,很多做显示屏的企业都在觊觎这块大蛋糕。根据DisplaySearch预测,2012年液晶电视全球销量将达1.88亿台,年均复合增长率达15%,届时中国大陆的市场份额将达21%,成为全球的液晶电视消费市场。

  广州LG和苏州三星,再加上之前获批的京东方8代线、昆山龙飞光电8.5代线和TCL主导的深圳华星光电8代线等5条高世代线,中国大陆在建的液晶面板高世代线就将达到7条。预计在2012年前后,这几大项目将陆续投产,到那时,将不再是日本、韩国以及我国台湾地区三足鼎立的格局,而会形成日本、韩国以及我国大陆、台湾地区四大生产基地。这样的变化非常有利于完善我国的液晶面板产业,有利于我国液晶面板生产企业在发展中由追随者变为开拓者。

  《中国经济和信息化》:目前国内已经确定建设7条高世代线,那么国内的彩电整机企业会不会就此摆脱“缺屏之苦”?

  杨东文:现在国内彩电企业有两种方式解决缺屏之苦,一是像TCL一样主导自建上游面板生产线,以完全确保上游核心技术为己所掌控,断绝外资企业以屏出招的根源。二是像创维一样以参股的方式涉足面板及模组生产线,来确保自身有屏用,避免因面板而受制于人。2009年8月LG与广州市政府达成了协议,即LG计划投资40亿美元欲在广州兴建8代线液晶面板厂,创维及时进行了参股,目前创维有10%的股份。

  不仅如此,之前韩国LGDisplay公司(简称LGD)在广州建立液晶模组工厂,创维也都是以参股的方式进行合作的。这种方式可以有效降低成本,且创维在LGD工厂的旁边还建立了液晶整机工厂,大大提高了便利性。所以,对于创维来说目前还没有对上游面板的担忧。

  《中国经济和信息化》:日本、韩国的面板生产线已经非常成熟,而我国却刚起步,我国企业如何避免陷入“引进—落后—再引进—再落后”的怪圈,走出一条创新之路?

  杨东文:未来企业发展方向是越来越专业化,这是社会分工发展到一定程度的必然,正如做面包的不必种小麦,而做彩电整机的也不必做液晶面板。彩电整机企业应该集中精力做整机,走专业化发展模式,这样可以更充分地发挥自身优势。但是,由于此前我国几乎没有高世代面板生产线,我国整机企业深受国内面板短缺的困扰,所以,整机企业只有试着亲自做面板生产。

  面板产业也是一个可以细分的产业,如果整机企业去做面板的话,一条面板生产线动辄需要投资上百亿元,这不仅在资金上投入过大,而且整机企业无形中会承担极大的风险,生产出来的面板,如果整机企业自身消化不了,则必须对外销售,这就等于一次产品多元化的扩张,这所需要的投入会更多更大。创维没有采取自建方式确保面板供应,而是以参股的方式来实现,正是基于以上忽视了经营利润考虑。

  从整体上来看,我国政府已经意识到了面板产业的危机,出台了相关的扶持政策,再加上企业对中国市场这块大蛋糕的争夺,我相信,在3~5年内,中国会建成全球有竞争力的平板电视产业链。

  以CRT电视为例,我国CRT电视初也不行,北京松下建立了条CR给我一段无瑕的回忆T显像管生产线,到后来,赛格日立、三星、彩虹、永新、华飞、LG等企业的生产线才相继上马,CRT电视的整个产业链才慢慢向中国转移。所以,平板电视产业链也将走CRT电视时代的路。

  但是,日韩企业并不想把核心的技术转移到中国,而我国也不能单靠引进生产线来改变多年来的痼疾,而应该在平板电视包括OLED这个未来产品方向的面板产业链上做工作,进行合理安排分配,统一规划,在技术上有自己的突破,真正实现彩电面板的国产化,才能从根本上解决问题,也才能让中国彩电业真正地崛起。

  未来电视三道坎

  《中国经济和信息化》:2010年三星、LG等品牌纷纷打出3D电视牌,不断推出新的3D电视和眼镜,但是3D电视被媒体评为“言过其实”的产品之一,你对此怎么看?3D电视还会是未来电视发展的主流吗?

  杨东文:2011年,中国彩电市场将有两个焦点:一个是3D和智能电视;另一个则是品牌间的竞争和市场上各类产品的竞争。3D和智能电视是市场的重要技术方向和产品方向,电视从黑白到彩色到2D再到现在的3D,关于3D电视,我们非常看好它。但是从目前3D电视在全球和国内推出的效果来看,并不如预想的那么好,这种“叫好不叫座”的尴尬局面,主要源自于三大因素:,内容问题,3D内容资源并不是很丰富。第二,技术的成熟度,目前3D电视的引擎等各种技术仍不成熟。第三,价格问题,目前3D电视要比普通电视贵很多。这三个因素目前正制约着3D电视的爆发性增长。

  2010年将是3D电视的一个推广期,一种新技术、一个新产品的广泛应用有赖于厂家向消费者进行大力推广。3D电视的发展在今明两年就会加速,刚才我讲的三个问题可以得到逐步的解决。比如说解决内容不丰富的问题,创维新推出的酷开智能3D电视就拥有将2D内容转换成3D内容的技术。而且一些电视台也在开播3D频道,还有一些重大的体育赛事都用3D电视进行直播。技术上将会更加成熟,眼镜也会越来越方便,价格也会降到普及化的价位段,所以2011年3D电视开始进入普及期,并且销售量也会开始有比较大的增长。

  《中国经济和信息化》:2010年,一度火爆的互联电视推广搁浅,互联电视何以再续发展之路?

  杨东文:去年年初时我们对互联电视抱有非常大的热情,因为它的发展非常快。但是现实不如人们预想的那么好,原因有三方面:一是政策问题。关于互联电视上的内容引进如何操作这一块的政策有点滞后,不过一些配套的政策正在完善中,国家广电总局在制定细节,我相信这终将会促进我国互联电视的发展。二是技术因素。电视机上以后有赖于络的质量,比如说宽带的速。互联电视以视频内容为主,它占用的宽带资源更多一些,所以在这种情况下,如果没有相应的上环境的改善,消费者的体验就会受到一定影响,比如说会出现不停的缓冲,会出现画质的马赛克。三是如何来形成这个产业链,打造一个好的商业模式,大家的认识也不是很清晰。因为上以后涉及到内容提供商,内容又涉及到版权、质量,与提供商合作的模式以及企业和电信运营商合作的方式等大家看得不是很透,也不是很清晰。

  目前从国家广电总局拿到内容监控权牌照许可的有5家企业,彩电企业可以和它们合作,植入国家许可的内容到互联电视上,这将使发展暂时停滞的互联电视迈出坚实的一步。

  《中国经济和信息化》:刚刚你提到,智能电视在2011年是一个焦点,而智能电视是络电视的升级,此前TCL等企业因络电视内容侵权引发了法律诉讼,智能电视会不会重蹈络电视的覆辙?

  杨东文:智能电视是指基于开放式操作系统平台的电视,因为它为消费者提供了更多的选择,可以让人机互动,这是彩电企业一次的机遇,做终端产品的企业就会有较强的话语权和主动性。企业会整合以互联概念为主的内容和服务,通过智能电视展现给消费为了令对方快乐者。

  虽然这一领域耗资巨大,但是培育市场的过程是非常必要的,这期间企业的技术会逐渐成熟。随着国家相关政策的完善,企业技术水平的成熟,智能电视的内容问题也将得以解决。

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